La distribution des films par Internet : l'innovation est ailleurs…

Attention : copie intégrale d'un article (sous Creative Commons) rédigé par Sophie Boudet-Dalbin et déja diffusé sur Homo Numéricus. Lecture très utile...

"Depuis 2000, la généralisation du format de compression vidéo DivX, l'arrivée de technologies plus performantes pour la transmission, la prolifération d'offres de forfaits à prix très compétitifs et l'évolution des systèmes de P2P, ont favorisé le téléchargement de films sur Internet et incité l'industrie cinématographique à se poser des questions quant aux stratégies à adopter pour la distribution par Internet.

Les industriels ont trop longtemps appliqué des offres traditionnelles à la distribution numérique sans prendre en compte les spécificités d'Internet, des nouveaux contenus audiovisuels et d'un public en mutation. Il est maintenant urgent de développer des offres payantes de distribution de films par Internet en accord avec la technologie et les attentes. La répression ne doit pas être la seule réponse. Le Web 2.0 montre la voie d'une nouvelle filière de production et de distribution de contenu.

Ainsi, doit-on se poser plusieurs questions. Internet est-il un nouveau média ou un nouveau « tuyau » ? Dans quelle mesure les majors doivent-elles prendre en compte le P2P ? Qu'est-ce que le Web 2.0, qui fait fleurir des sites comme YouTube ou MySpace, peut nous apprendre sur la nouvelle culture Internet et la nouvelle économie ?

Internet : nouveau média ou nouveau « tuyau » pour distribuer du contenu ?
Partons déjà de la définition du terme média. Internet est en effet un « moyen de diffusion » comme la télévision, « de distribution » comme le cinéma, « de transmission de signaux porteurs de messages écrits » comme la presse, « sonores » comme le téléphone, « visuels » comme la vidéo. La caractéristique d'Internet est de regrouper tous les médias existants sur un même terminal. Il est également un nouveau média, car il permet d'établir des communications radicalement différentes de celles connues et expérimentées jusqu'à présent, à l'image de l'encyclopédie libre Wikipedia ou du site MySpace, symboles de l'Internet participatif.

Internet se distingue alors des autres médias par deux caractéristiques qui lui sont propres : le multimédia et l'interactivité. La transmission des données n'est plus unidirectionnelle. Tout comme le téléphone, Internet donne au récepteur un rôle actif, la possibilité d'obtenir les services ou les programmes de son choix à partir d'une commande individuelle. Le multimédia permet également aux médias traditionnels de se surpasser. Avec l'hypertexte, il libère le texte écrit de sa linéarité. Avec ses arrêts sur image, ses bonds en avant, ses retours en arrière, ses raccourcis, il libère la radio et la télévision de leurs grilles horaires, des contraintes de leurs chaînes ou de leurs stations. Enfin, il enrichit et internationalise la télématique des années quatre-vingt. Il permet en d'autres termes à chaque média de triompher de handicaps que l'on avait crus insurmontables.

Cependant, à l'aube du XXI^e siècle, le multimédia en ligne n'a pas encore trouvé ses véritables usages. Il se borne souvent à prolonger ou à compléter les anciens médias. Ainsi, Internet est souvent utilisé comme un nouveau tuyau – plus gros et moins onéreux – pour distribuer du contenu. Internet offre donc les mêmes services mais distribués autrement. Qu'est-ce qui le différencie alors des autres médias ? Peut-on encore parler d'une révolution numérique avec des incidences profondes sur les stratégies économiques et les comportements individuels ?

Internet est une nouvelle technique qui pour l'instant n'apporte pas un réel service novateur. Mais l'exploitation de cette technique est amenée à évoluer au fil du temps et des applications. « La technique, sans doute, n'impose rien : elle propose, et l'homme dispose, ou il compose. » Il existe ainsi une interaction entre technique et société. La technique apporte de nouvelles possibilités que le public s'approprie et transforme, tout comme elle naît des aspirations d'une société en mutation.

L'ordinateur est un terminal, Internet un réseau qui permet d'acheminer les services au grand public. Il est encore difficile de créer de la valeur en associant du contenu et des « tuyaux », mais la convergence des divers terminaux numériques apparaît très prometteuse pour l'avenir, à travers notamment l'offre triple play qui associe ordinateur, télévision et téléphone à Internet.

Distribution payante de films par Internet : l'avenir reste à faire !
Regardons maintenant les diverses stratégies de distribution de films par Internet qui ont été mises en place. Alors que l'idée de regarder un film sur un ordinateur est séduisante, les stratégies de distribution par Internet ne sont pas très convaincantes. Cela peut être attribué à plusieurs facteurs. Le manque de confort pour regarder un film pendant une heure, assis au bureau devant l'écran d'ordinateur. Le visionnage en streaming qui nécessite une connexion à haut débit (solution qui ne cesse de se répandre). Le visionnage individuel devant l'écran d'ordinateur, moins convivial qu'au cinéma. La technologie, pas encore adaptée (la résolution n'est pas parfaite, l'ADSL et le câble demeurent instables).

L'explosion du partage de films sur les réseaux P2P montre cependant qu'il existe véritablement une demande pour le visionnage de films par Internet. Les différentes offres de distribution de vidéo via Internet s'efforcent de répondre aux diverses attentes d'un public toujours plus varié. Mais il ne faut pas confondre ce qui devient possible grâce à la technologie et ce qui est utile, qui répond à un besoin, et peut donc être la base d'une activité rentable.

On a assisté à l'apparition de la télévision interactive (TVi), de la VOD, du cinéma numérique (D-Cinema) et des sites Internet proposant la vente par correspondance de DVD, le téléchargement ou le visionnage en streaming de films. Sans rentrer dans le détail, hormis la vente de DVD et la VOD, les modes de distribution de films ne semblent pas avoir rencontré le succès escompté. Les stratégies doivent vraisemblablement être mieux adaptées aux mutations socio-économiques induites par Internet. La transmission avec la TVi ne change pas de nature, elle est simplement rendue plus performante ou véhiculée via de nouveaux tuyaux. Pour le D-Cinema, la demande est réelle, mais il reste à régler les économies d'échelle et le cadre juridique. La généralisation de l'utilisation des systèmes d'échange et de partage P2P incite alors à considérer les nouveaux comportements des internautes comme le symptôme d'une culture qui veut naître et une source d'inspiration possible pour les stratégies à développer.

Le peer-to-peer : source d'inspiration pour les stratégies à venir
Le P2P est une forme de distribution décentralisée très intéressante. Pour les multinationales c'est « un instrument diabolique qui a mis le piratage à la portée de tous». Pour d'autres, un nouveau moyen révolutionnaire d'accès à la culture. Cette technologie, qui se développe depuis plus de cinq ans de façon fulgurante, a été rapidement adoptée pour procéder au partage illégal de fichiers. Il s'agit d'une véritable révolution sociale, économique et juridique. Le P2P est une technologie jeune et en constante évolution. De multiples études sur le sujet, parfois contradictoires, ouvrent la voie à une nouvelle perception du public, des pratiques et de l'économie.

La gratuité, le libre accès à l'information a été promu tout au long de l'évolution d'Internet comme une de ses qualités essentielles. Les promoteurs de cette « culture du gratuit » à ses débuts sont ceux-là mêmes qui la dénoncent aujourd'hui. Le coût élevé du matériel informatique et la prospérité du commerce en ligne montrent cependant que l'internaute n'est pas forcément un pirate en quête de gratuité. Les internautes sont prêts à payer et sont d'ailleurs consommateurs de DVD ou vont au cinéma. Il ne s'agit donc pas de l'émergence d'une culture de la gratuité mais d'une autre façon d'appréhender la rétribution de la création et du travail intellectuel : la considération, la fierté de contribuer à une œuvre collective, l'échange en nature, etc.

Parmi l'ensemble des éléments avancés par les utilisateurs des réseaux P2P, trois causes principales sont souvent évoquées comme justifiant le téléchargement d'œuvres. Un grand nombre d'internautes critiquent le coût de vente, dans les circuits de distribution actuels, des œuvres cinématographiques. Autre argument avancé : le choix proposé sur les réseaux P2P. Les utilisateurs découvrent des films peu connus qu'il est impossible de se procurer et d'acheter dans le commerce. De plus, le besoin de tester les nouveaux produits incite à télécharger. Cela précède, en théorie, l'achat.

Par ailleurs, on voit que le public a du mal à faire abstraction du support. Il est toujours possible de graver les fichiers téléchargés sur CD, mais les services associés qu'offrent les DVD sont déterminants. Il ne faut donc pas négliger la valeur de services comme le support physique, les compilations à la demande, la recherche, le filtrage, etc. Ce sont autant de pistes pour développer des systèmes payants de distribution de films par Internet. En outre, la production et la mise à disposition d'un contenu coûtent de moins en moins cher. La distribution en ligne est un acte assez simple. Reste à créer notoriété, crédibilité et trafic, ce qui est sans doute l'une des justifications majeures de la présence et du coût de l'intermédiaire.

Certains industriels perçoivent le P2P comme un nouveau réseau diffusant des versions gratuites destinées à engendrer, par un relèvement de l'espérance d'utilité, un consentement à payer pour des versions payantes. Cependant, les réseaux numériques diffusent des contenus en contournant les droits de propriété intellectuelle. Les réactions des industriels sont donc de plus en plus répressives. Le risque de procès est censé abaisser l'utilité du gratuit et doit idéalement relever le consentement à payer du consommateur pour des offres payantes en ligne. Il est néanmoins illusoire de prétendre réprimer tous les utilisateurs de P2P.

Les différents secteurs tentent alors de trouver des solutions intermédiaires pour faire payer les utilisateurs de P2P. On a pu voir l'année dernière, lors du vote en France de la loi DADVSI relative au droit d'auteur sur Internet, un fort engouement pour légaliser les systèmes de P2P en échange d'une répartition des droits à l'image de la radio (licence globale). Le P2P révèle l'évolution du rôle du public, aujourd'hui beaucoup plus actif dans l'acte de « consommation » des films. On est loin de la vision classique d'un public se contentant passivement de regarder une œuvre.

Web 2.0 : l'Internet nouvelle génération
Afin de développer des solutions payantes de distribution de films par Internet adaptées au média et aux attentes, il est essentiel d'anticiper les usages en perpétuelle évolution. Ainsi, le Web 2.0 est un exemple intéressant de (ré)appropriation des outils par les usagers. Sachant qu'il n'existe point de régime stable de l'usage, les industriels doivent penser les produits comme des plateformes d'innovation.

Le Web 2.0 est un terme inventé pour désigner une certaine évolution d'Internet. Il ne s'agit point d'une rupture technologique pure mais d'une transformation vers des modèles contributifs horizontaux. Même si l'on sait bien qu'Internet n'a pas attendu le Web 2.0 pour évoluer, les industriels gagneront à intégrer ces changements dans leurs modèles économiques.

Ainsi, à l'image de sites de partages de vidéos comme YouTube ou Dailymotion, le Web 2.0 montre une dynamique d'autoproduction très forte, un déplacement du curseur de la sphère publique-privée et un nouvel « individualisme communicationnel ». Cette grosse machine à recycler permet à l'individu de se mettre en valeur, de créer son identité et d'élargir son réseau social (social networking). « De simple consommateur, l'internaute est passé au statut de contributeur », explique Didier Rapport, cofondateur du site Dailymotion, dans un article du Monde. Ainsi, « plus il y a de vidéo, plus y en a d'autres et plus il y a d'internautes ».

Cependant, cela pose un problème éthique. Ces sites fournissent du contenu aux majors pour un coût pratiquement nul, sans rémunération des droits d'auteur. De plus, l'information est externalisée et traitée par quelqu'un d'autre que l'internaute. On voit cependant apparaître, lors de la diffusion TV de morceaux choisis tirés de ces sites, le commencement d'une rémunération des contenus amateurs. Des logiques verticales ne risquent-elles pas à terme de freiner ce mouvement de libre contribution ? Quoi qu'il en soit, l'industrie a bien compris qu'elle doit désormais s'adapter à un client devenu actif et qui a son mot à dire. L'industrie et le public doivent être en perpétuelle interaction. Là est certainement l'avancée majeure du Web 2.0."

Intéressant, non ?